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嬰童產(chǎn)品品牌策劃必須遵循的五個(gè)原則
作者：任立軍 時(shí)間：2013-9-4 字體：[大] [中] [小]
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隨著中國(guó)家庭收入的逐年提高，中國(guó)家庭的嬰童產(chǎn)品消費(fèi)量持續(xù)提高，漸漸地嬰童產(chǎn)品成為家庭消費(fèi)的硬性需求，據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年嬰童產(chǎn)品的銷售額都以16%以上的速度在高速增長(zhǎng)，進(jìn)入嬰童產(chǎn)品領(lǐng)域的企業(yè)和品牌也越來(lái)越多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈，但相對(duì)于其他消費(fèi)品領(lǐng)域嬰童產(chǎn)品市場(chǎng)仍然可以稱為藍(lán)海市場(chǎng)。任立軍表示：中國(guó)嬰童產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)別于西方發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)，一方面，中國(guó)的傳統(tǒng)文化與西方文化有著巨大的差異，導(dǎo)致中國(guó)的嬰童養(yǎng)育方式也與西方國(guó)家存在巨大的不同；另一方面，中國(guó)實(shí)行了多年的計(jì)劃生育政策，每個(gè)家庭一個(gè)孩子的現(xiàn)狀普遍存在，至今已經(jīng)形成“二代單傳”和“三代單傳”的家庭結(jié)構(gòu)，這對(duì)于嬰童產(chǎn)品的消費(fèi)也造成較大影響。正是在這樣的大背景下，嬰童產(chǎn)品品牌策劃就要嚴(yán)格遵循著如下的五個(gè)原則。
原則一：目標(biāo)消費(fèi)群體定位的層次化原則。所謂目標(biāo)消費(fèi)群體定位的層次化，是指當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)所面臨的目標(biāo)消費(fèi)群體呈現(xiàn)多重性的時(shí)候，就要針對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的使用者、購(gòu)買者、購(gòu)買決策者等進(jìn)行多重層次性進(jìn)行分析，從而做出多重層次性定位，以便產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足消費(fèi)需求的多重性的特征。嬰童產(chǎn)品恰恰是非常典型的具有多重性消費(fèi)特征的產(chǎn)品，一個(gè)家庭在購(gòu)置嬰童產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，常常會(huì)集中討論或者出現(xiàn)購(gòu)買決策者、實(shí)際購(gòu)買者和產(chǎn)品或者服務(wù)的實(shí)際使用者分屬于三個(gè)不同的人或者人群的特征。比如，嬰兒車、嬰兒床、嬰兒家紡等產(chǎn)品，實(shí)際使用者當(dāng)然是嬰兒和母親居多，然而，購(gòu)買決策者有可能是奶奶爺爺?shù)�，�?gòu)買者有有可能是父母，這樣的情況下，如果品牌定位沒(méi)有層次化，就會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買分歧，這種分歧很有可能導(dǎo)致消費(fèi)者做出其他選擇。
原則二：品牌元素的多重人格特性原則。我們都知道，品牌元素人格化是打造品牌、從而與消費(fèi)者之間建立起有效溝通的最有效的武器。品牌資產(chǎn)打造過(guò)程中，品牌認(rèn)識(shí)、品牌再認(rèn)（即品牌和產(chǎn)品在眾多品牌和產(chǎn)品中間能夠被再次認(rèn)出來(lái)）、品牌聯(lián)想等對(duì)于品牌資產(chǎn)的形成到至關(guān)重要。正是緣于原則一中提到的嬰童產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)多重性，再加上上述兩個(gè)原因，我們必須在進(jìn)行品牌元素創(chuàng)意設(shè)計(jì)過(guò)程中，體現(xiàn)出嬰童品牌的多重人格特性，保證在品牌認(rèn)知、品牌再認(rèn)和品牌聯(lián)想過(guò)程中，能夠與消費(fèi)者之間形成良好互動(dòng)和超級(jí)體驗(yàn)，從而提高購(gòu)買率。
原則三：品牌形象偏向于內(nèi)化原則。一個(gè)品牌的品牌形象分為外化形象和內(nèi)化形象，外化形象是通過(guò)品牌名稱、標(biāo)識(shí)、口號(hào)、圖案、文字等品牌元素呈現(xiàn)出來(lái)，內(nèi)化形象是通過(guò)品牌元素的外化呈現(xiàn)來(lái)詮釋品牌內(nèi)涵，給消費(fèi)者以內(nèi)在的品牌形象認(rèn)知，以彰顯品牌的價(jià)值。嬰童品牌特別要注意品牌內(nèi)化的形象識(shí)別，因?yàn)橥胀óa(chǎn)品被消費(fèi)者忽視的價(jià)值在嬰童產(chǎn)品上卻成為關(guān)注的焦點(diǎn)。比如，嬰兒床，消費(fèi)者更關(guān)注其安全性和環(huán)保性，而普通床極少消費(fèi)者特別關(guān)注這些因素，再比如，嬰童護(hù)膚品，消費(fèi)者更加關(guān)注其天然性和品質(zhì)感，而成人護(hù)膚品消費(fèi)者更加關(guān)注其功能性。
原則四：品牌傳播注重細(xì)節(jié)性的原則。普通品牌的品牌傳播更多地是偏重于理念、定位、核心賣點(diǎn)、核心訴求進(jìn)行組合性傳播或者單一性傳播，往往通過(guò)對(duì)于消費(fèi)者的核心消費(fèi)訴求點(diǎn)進(jìn)行訴求即可，比如腦白金就只需要訴求送禮即可達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)購(gòu)買的目的，比如空調(diào)品牌就只需訴求變頻節(jié)能就可以達(dá)到傳播目的。然而，嬰童品牌卻存在著極大的差異，因?yàn)槠放坪彤a(chǎn)品本身就受到來(lái)自消費(fèi)者的多重性關(guān)注，關(guān)注點(diǎn)和訴求點(diǎn)非常分散，其他產(chǎn)品和品牌的非核心訴求點(diǎn)卻成為嬰童品牌和產(chǎn)品的核心訴求點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候，就要求嬰童品牌傳播多注重細(xì)節(jié)性傳播，不求面面俱到，也要求呈現(xiàn)發(fā)散式訴求點(diǎn)的傳播特性。
原則五：品牌營(yíng)銷推廣的體驗(yàn)性原則。品牌營(yíng)銷推廣是最終達(dá)成銷售的重要一環(huán)，從品牌策劃的角度來(lái)說(shuō)，越是具有體驗(yàn)感的品牌營(yíng)銷推廣策略，越是能夠吸引消費(fèi)者憧憬產(chǎn)品的超級(jí)使用價(jià)值。而嬰童產(chǎn)品區(qū)別于普通產(chǎn)品的最重要特征就是購(gòu)買者和購(gòu)買決策者任何時(shí)候也無(wú)法對(duì)于嬰童產(chǎn)品擁有全部完整的體驗(yàn)感，即使購(gòu)買了產(chǎn)品，實(shí)際使用者也是嬰童本身。因此，品牌營(yíng)銷推廣如何讓購(gòu)買者和購(gòu)買決策者產(chǎn)生體驗(yàn)感是嬰童產(chǎn)品品牌策劃的非常關(guān)鍵的內(nèi)容。一旦通過(guò)這種體驗(yàn)感的建立，讓消費(fèi)者產(chǎn)生無(wú)限憧憬產(chǎn)品的超級(jí)使用價(jià)值，那么購(gòu)買也就基本達(dá)成了，價(jià)格等其他因素都將不是最主要的考慮因素了。