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嬰童產(chǎn)品品牌策劃必須遵循的五個原則
作者：任立軍 時間：2013-9-4 字體：[大] [中] [小]
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隨著中國家庭收入的逐年提高，中國家庭的嬰童產(chǎn)品消費量持續(xù)提高，漸漸地嬰童產(chǎn)品成為家庭消費的硬性需求，據(jù)統(tǒng)計，每年嬰童產(chǎn)品的銷售額都以16%以上的速度在高速增長，進入嬰童產(chǎn)品領(lǐng)域的企業(yè)和品牌也越來越多，市場競爭也愈加激烈，但相對于其他消費品領(lǐng)域嬰童產(chǎn)品市場仍然可以稱為藍海市場。任立軍表示：中國嬰童產(chǎn)品市場區(qū)別于西方發(fā)達國家的市場，一方面，中國的傳統(tǒng)文化與西方文化有著巨大的差異，導致中國的嬰童養(yǎng)育方式也與西方國家存在巨大的不同；另一方面，中國實行了多年的計劃生育政策，每個家庭一個孩子的現(xiàn)狀普遍存在，至今已經(jīng)形成“二代單傳”和“三代單傳”的家庭結(jié)構(gòu)，這對于嬰童產(chǎn)品的消費也造成較大影響。正是在這樣的大背景下，嬰童產(chǎn)品品牌策劃就要嚴格遵循著如下的五個原則。
原則一：目標消費群體定位的層次化原則。所謂目標消費群體定位的層次化，是指當一個產(chǎn)品和服務所面臨的目標消費群體呈現(xiàn)多重性的時候，就要針對產(chǎn)品或者服務的使用者、購買者、購買決策者等進行多重層次性進行分析，從而做出多重層次性定位，以便產(chǎn)品和服務能夠滿足消費需求的多重性的特征。嬰童產(chǎn)品恰恰是非常典型的具有多重性消費特征的產(chǎn)品，一個家庭在購置嬰童產(chǎn)品和服務時，常常會集中討論或者出現(xiàn)購買決策者、實際購買者和產(chǎn)品或者服務的實際使用者分屬于三個不同的人或者人群的特征。比如，嬰兒車、嬰兒床、嬰兒家紡等產(chǎn)品，實際使用者當然是嬰兒和母親居多，然而，購買決策者有可能是奶奶爺爺?shù)�，購買者有有可能是父母，這樣的情況下，如果品牌定位沒有層次化，就會導致購買分歧，這種分歧很有可能導致消費者做出其他選擇。
原則二：品牌元素的多重人格特性原則。我們都知道，品牌元素人格化是打造品牌、從而與消費者之間建立起有效溝通的最有效的武器。品牌資產(chǎn)打造過程中，品牌認識、品牌再認（即品牌和產(chǎn)品在眾多品牌和產(chǎn)品中間能夠被再次認出來）、品牌聯(lián)想等對于品牌資產(chǎn)的形成到至關(guān)重要。正是緣于原則一中提到的嬰童產(chǎn)品和服務的消費多重性，再加上上述兩個原因，我們必須在進行品牌元素創(chuàng)意設(shè)計過程中，體現(xiàn)出嬰童品牌的多重人格特性，保證在品牌認知、品牌再認和品牌聯(lián)想過程中，能夠與消費者之間形成良好互動和超級體驗，從而提高購買率。
原則三：品牌形象偏向于內(nèi)化原則。一個品牌的品牌形象分為外化形象和內(nèi)化形象，外化形象是通過品牌名稱、標識、口號、圖案、文字等品牌元素呈現(xiàn)出來，內(nèi)化形象是通過品牌元素的外化呈現(xiàn)來詮釋品牌內(nèi)涵，給消費者以內(nèi)在的品牌形象認知，以彰顯品牌的價值。嬰童品牌特別要注意品牌內(nèi)化的形象識別，因為往往普通產(chǎn)品被消費者忽視的價值在嬰童產(chǎn)品上卻成為關(guān)注的焦點。比如，嬰兒床，消費者更關(guān)注其安全性和環(huán)保性，而普通床極少消費者特別關(guān)注這些因素，再比如，嬰童護膚品，消費者更加關(guān)注其天然性和品質(zhì)感，而成人護膚品消費者更加關(guān)注其功能性。
原則四：品牌傳播注重細節(jié)性的原則。普通品牌的品牌傳播更多地是偏重于理念、定位、核心賣點、核心訴求進行組合性傳播或者單一性傳播，往往通過對于消費者的核心消費訴求點進行訴求即可，比如腦白金就只需要訴求送禮即可達到促進消費購買的目的，比如空調(diào)品牌就只需訴求變頻節(jié)能就可以達到傳播目的。然而，嬰童品牌卻存在著極大的差異，因為品牌和產(chǎn)品本身就受到來自消費者的多重性關(guān)注，關(guān)注點和訴求點非常分散，其他產(chǎn)品和品牌的非核心訴求點卻成為嬰童品牌和產(chǎn)品的核心訴求點，這個時候，就要求嬰童品牌傳播多注重細節(jié)性傳播，不求面面俱到，也要求呈現(xiàn)發(fā)散式訴求點的傳播特性。
原則五：品牌營銷推廣的體驗性原則。品牌營銷推廣是最終達成銷售的重要一環(huán)，從品牌策劃的角度來說，越是具有體驗感的品牌營銷推廣策略，越是能夠吸引消費者憧憬產(chǎn)品的超級使用價值。而嬰童產(chǎn)品區(qū)別于普通產(chǎn)品的最重要特征就是購買者和購買決策者任何時候也無法對于嬰童產(chǎn)品擁有全部完整的體驗感，即使購買了產(chǎn)品，實際使用者也是嬰童本身。因此，品牌營銷推廣如何讓購買者和購買決策者產(chǎn)生體驗感是嬰童產(chǎn)品品牌策劃的非常關(guān)鍵的內(nèi)容。一旦通過這種體驗感的建立，讓消費者產(chǎn)生無限憧憬產(chǎn)品的超級使用價值，那么購買也就基本達成了，價格等其他因素都將不是最主要的考慮因素了。